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電視廣播媒體廣告如何瘦身不減磅
作者：佚名 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
黃金時段廣告嚴重超標
日前，國家廣播電影電視總局頒布了第17號令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺。一時間，整個電波媒體掀起了陣陣漣漪，黃金時段被減重，廣告總量被限制，媒體會不會由此被減肥呢？這個《暫行辦法》可能產(chǎn)生的影響，立刻成為新聞媒體討論的焦點。
《暫行辦法》還對其他廣告行為做出了相當嚴格的規(guī)定。
全天廣告量符合規(guī)定黃金時段超標嚴重
根據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)的廣告監(jiān)測調(diào)查，2003年1月～8月，在全國154個主要電視頻道中，平均的全天廣告總量達到13.60%，沒有超過《暫行辦法》的限制，但是，在19：00～21：00的黃金時段，廣告量達到17.95%，超過《暫行辦法》中15%的限制，超標部分達到2.95%。這就意味著，全國154個主要電視頻道，平均需要減少幾乎3%的廣告量，也就是在全天價值最高的兩個小時中，縮減3.6分鐘的廣告長度，才能達到《暫行辦法》的要求。如何縮減這3.6分鐘的廣告長度而不減少收入，這是擺在各個電視臺廣告部主任面前的問題。時值年末，各位廣告部主任正在為全年的廣告收入絞盡腦汁，《暫行辦法》的推出，也許會使一些廣告部主任平添了幾條皺紋。
電臺廣告情況好于電視廣告
除了對154個電視頻道進行調(diào)查外，CTR9月7日～9月13日全國558個電視頻道廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在全國558個電視頻道中，19：00～21：00黃金時段廣告總量超過15%的電視頻道有445個，占到被監(jiān)測頻道的79.75%，說明黃金時段廣告總量超標是一個普遍存在的現(xiàn)象，壓縮黃金時段的廣告量是一個艱難而復(fù)雜的過程。
在電臺廣告方面，CTR調(diào)查了21個廣播頻率，在被調(diào)查的21個廣播頻率中，11：00～13：00之間，廣告總量超過標準的有5個，占被調(diào)查頻率的23.8%，說明電臺廣告也面臨廣告總量的控制問題，但是情況好于電視廣告。
酒類廣告超標嚴重控制難度很大
在被監(jiān)測的全國154個主要電視頻道中，8個月中，全天酒類廣告的平均條數(shù)是17.18條，超過《暫行辦法》中12條的限制，超標達43.2%，19：00～21：00的黃金時段，酒類廣告的平均條數(shù)是2.84條，超過《暫行辦法》2條的限制，超標達42%，幾乎和全天酒類廣告條數(shù)超標的情況相近。說明控制酒類廣告播出的壓力和難度要遠遠大于控制廣告總量。特別是對一些電視頻道，酒類廣告的收入是廣告收入的主要組成，這些頻道需要盡快的開發(fā)新的客戶資源、新的廣告市場，改變目前的收入構(gòu)成，才能保證2004年的廣告收入不會下降。
如果說，通常媒體在壓縮廣告總量的同時，通過調(diào)整廣告價格可以保證廣告收入不致降低，但對于酒類廣告是主要收入的電視媒體，就無法避免受到?jīng)_擊，減少超過40%的酒類廣告次數(shù)，這實在是一個難題。
由于《暫行辦法》對于酒類廣告是限制條數(shù)，而非限制總量。所以我們預(yù)計酒類廣告的版本長度將會上升，企業(yè)和廣告公司將利用45秒或者60秒甚至更長的版本來投放廣告，從而達到傳播品牌的目的。
由于廣告總量受到限制，媒體將會采取調(diào)整價格的方法保證廣告收入，這將導(dǎo)致每收視點成本(CPRP)的上升，從而進一步影響企業(yè)和廣告公司媒介策略的變化，新一輪媒體和廣告公司的談判即將展開，整個媒體行業(yè)也會進入一個策略調(diào)整期。
調(diào)查顯示，廣告總量的控制將極大的降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關(guān)注度，提高電視觀眾收視行為的滿意度，降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率，從而改善和提升廣告環(huán)境。